市场营销策略书的内容，格式　　1.市场营销策略书执行概要和要领　　商标/定价/重要促销手段/目标市场等。　　2. 目前营销状况　　(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。　　(2) 产品状况：目前市场上的品种/特征/价格/包装等。　　(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手和基本情况。　　(4) 分销状况：销售渠道等。　　(5) 宏观环境状况：消费群体和需求状况。　　3. SWOT难题解析　　优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。　　劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。　　机率：市场机率和把握情况。　　威胁：市场竞争上的最大威胁力和风险影响。　　如何？怎么样大家都了解了吧：怎样扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势和风险。　　4. 市场营销策略达到的目标　　财务目标：　　企业未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：　　（单位：万元）　　营销目标：销售成本毛利率达到几许。　　5. 市场营销策略采取的营销战略　　目标市场：-　　定位：-　　产品线：-　　定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。　　分销：分销渠道（包括代理渠道等）。　　销售队伍：组建和激励机制等情况。　　服务：售后客户服务。　　广告：宣传广告形式。　　促销：促销方法。　　R&D：产品完善和新产品开发举措。　　市场调研：主要市场调研手段和举措。　　6. 行动方法　　营销活动主题（时刻）安排。　　7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -　　8. 风险控制：风险来源和控制方式。　　营销策略书的流程目录一、概述二、市场现状解析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动规划.封面•策略书的封面可提供下面内容信息：　　①策略书的名称；②被策略的客户；③策略机构或策略人的名称；④策略完成日期及本策略适用时刻段。　　策略书的正文部分主要包括：　　一）、策略目的。 业开张伊始，尚无一套体系营销方略，因而需要根据市场特征策略出一套行销规划。　　　二）、解析当前的营销环境状况。　　1、当前市场状况及市场前景解析：　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。　　②市场成长状况，产品目前处于市场生活周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品企业营销侧重点怎样，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。　　③消 费者的接受性，这一内容需要策略者凭借已掌握的资料解析产品市场进步前景。　　如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销和广告策略案》中策略者对德恩耐进入市场风险的解析，产品市场的判断颇为精妙。如对产品市场成长性解析中指出：　　①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员运用品，市场大。　　④生活水平进步，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。　　2、对产品市场影响影响进行解析。　　主要是对影响产品的不可控影响进行解析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技进步影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策略中还需要思考技术进步动向路线的影响。　　三）、市场机会和难题解析。　　营销方法，是对市场机会的把握和策略的运用，因此解析市场机会，就成了营销策略的决定因素。只是找准了市场机会，策略就成功了一半。　　1、针对产品目前营销现状进行难题解析。一般营销中存在的具体难题，表现为多方面：　　•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 •产质量量不过关，功能不全，被消费者冷落。　　•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 •销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方法不务，消费者不了解企业产品。 •服务质量太差，令消费者不满。　　•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的难题。　　2、针对产品特征解析优、劣势。从难题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。解析各目标市场或消费群特征进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出和竞争对手差距，把握利用好市场机会。　　四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上企业所要实现的具体目标，即营销策略方法执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。　　五）、营销战略（具体行销方法）　　1、营销宗旨：　　一般企业可以注重这样几方面：　　•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。　　•以产品主要消费群体为产品的营销重点。 •建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。　　2、产品策略：通过前面产品市场机会和难题解析，提出合理的产品策略提议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。　　1）产品定位。产品市场定位的决定因素主要在顾客心目中寻找壹个空位，使产品迅速启动市场。　　2）产质量量功能方法。产质量量就是产品的市场生活。企业对产品应有完善的质量保证体系。　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌觉悟。　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。　　5）产品服务。策略中要注意产品服务方法、服务质量的改善和进步。　　3、价格策略。这里只强调多少普遍性守则：　　•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 •给予适当数量折扣，鼓励多购。　　•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖JP2〗　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况怎样对销售渠道的拓展有何规划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖JP〗　　5、广告宣传。　　1）守则：　　①服从企业整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立企业形象。　　②长期化：广告宣传商品特点不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，因此，在一定时段上应推出一致的广告宣传。　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方法。　　④不定期的配合阶段性的促销活动主题，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，企业有纪念意义的活动主题等。　　2）实施流程可按下面内容方法进行：　　①策略期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动主题前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动主题，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创新利用新闻事件进步企业产品知名度。 　　　　6、具体行动方法。　　根据策略期内各时刻段特征，推出各项具体行动方法。行动方法要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要思考费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为守则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖JP〗　　六）、策略方法各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方法推进经过中的费用投入，包括营销经过中的总费用、阶段费用、项目费用等，其守则是以较少投入获取最优效果。费用预算方式在此不再详谈，企业可凭借经验，具体解析制定。　　七）、方法调整。　　这一部分是作为策略方法的补充部分。在方法执行中都也许出现和现实情况不相适应的地方，因此方法贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方法进行调整。